楼盘利润,为何被“渠道”抢走了?

发布:2020/9/24 11:53:08  来源:转载  浏览9 次  编辑:佚名

这是一个很多人想知道的问题。

1.渠道商居然比开发商赚得还多

这几乎是每个开发商,都非常想聊到的问题:一个项目的利润利在4-5%,但是渠道合作,要价是5%、8%、乃至15%。这肯定不公平,因为任何楼盘,从拿地融资开始,开发商团队付出的人力和物力,是渠道商的百倍。但确实很多项目,渠道要价高,BOSS一算账,得,以前给银行打工,现在还给渠道商打工。

关键是,以前都是供应商请开发商吃饭,自带茅台;现在,开发商得请渠道商吃饭,茅台是开发商带。能享受这种待遇的,从前只有规划和银行的领导。

房子卖了,市场上好像没什么声音,有声音的时候可能是业主维权,品牌口碑系统性垮塌!

2.营销的体系是什么?

要论述渠道是如何变得这么强悍的,得回到根源。营销能力,是根源能力,渠道在过去以及其它行业,也只是营销中的一个环节。任何商家或者组织机构,只要你是向社会开放展开业务的,都得有营销体系,而营销体系必然是三个重要环节构成:

一是话语霸权:不管你是做商城的,还是开火锅店或者卖汽车的,只要你对全社会展开业务。那么,必然需要让受众知道你的品牌或者商品,是做什么的。狭隘点理解,就是俗称的“广告”,高级点说,开门做生意,你得有一堆潜在顾客,也即粉丝群。否则一个城市即便上千万人,都不知道你,成交如何产生呢?

二是路网(通路):有粉丝之后,要产生成交,得买得到。那么就需要“通路”,零售商品的通路是销售体系。各家叫法不一样,但本质相同。楼盘客户的到访,也全靠道路。搞死任何店家,包括任何楼盘,最简单的办法,就是将门口的路网封死,任你三头六臂,只有一个“死”字。

三是展示和转化:任何商品,都需要展示,向顾客解释它的价值和利益点。从而帮助成交转化,手持的有DM单,也有实体验证的,比如试驾车和试衣间。楼盘所需复杂点,都是建很高级的售楼部和样板间。林林总总的一切手段,无非是自我展示。


3.但是开发商,都自废武功

不管是4P还是啥,营销体系已经建立很多年,原来开发商也不是不会,但是到这几年,开发商的营销体系,已经不健全了。用我们的评估,许多不得不借渠道卖房的楼盘,3大体系只剩0.5个体系了。

1、话语霸权,被成本优化了。

过去开发商投广告、媒体宣传,至少让买房人知道区位、楼盘或者产品上某些优势和特质,从而形成目的性上访。也是不断强化品牌的过程。

后来,也不知道谁家的傻儿子说:广告费没用,不信,你投放后看有多少人是看了广告来的。

嗯,很有道理。所以导致了许多楼盘的话语霸权成本被优化掉,从前至后,别说广大买房人了,就是业内人士,都不知道还有这个楼盘。

这笔钱省掉的第二个问题,就是楼盘价值未经梳理,虽然有若干物理参数,但是卖给谁、理由和利益是什么,也没有人梳理,最终连自己人,都不知道自己楼盘到底是卖啥有利。

2、路网(通路),自废武功:

房子是长在路网上的商品,客户来访主要是通过路网。路网的昭示性就尤为重要,家乐福、麦当劳,都是做路网示范的冠军。

以前呢,开发商还做“城市阵地”,现在,啥都不做了。这个真不是为了节约费用,从上到下都认为有必要做,而是得到批文很麻烦。因为城市管理很严,也不是做不了,但必须比较高层级人员出马,基础策划,摆不平这些事。

所以,在管控严格的城市,这些路网动作,基本消失了。

3、价值展示,还剩50%:

不能说价值展示不行,至少在样板间和售楼部的展示上,现在一家比一家做得好。所以,开发商的营销3大件,还剩0.5件。

但是价值展示,不能光靠售楼部空间,还需要销售接待的水平和能力。本来这种能力一直挺强,但在启动分销渠道后,案场置业顾问不再拓展客户,沦落为“坐台接客”的签约助理;更有甚者,在开发商压低提成之后,内客外导赚渠道的钱已经是案场明规则,所以动辄分销成交占比90%是有原因的。置业顾问的水平基本上也倒在了“说不清该楼盘的价值“这一条上。


4.渠道有其价值,但并没有那么厉害。

开发商到底给渠道付多少佣,请喝多少茅台酒,这不关我事。

但是,渠道并没有那么厉害,如果一个楼盘渠道能卖动,而开发商自己卖不动,就是营销体系崩塌了、就是营销体系把风险简单粗暴的转嫁给合作方。这里讲2个常识:

1、房子是长在路网上的商品,顾客永远会自己来:

前提是,顾客来之前,要通过媒体推广让人知道这个项目,知道楼盘有利益点诱惑他,不知道的话,怎么来。还有,在来的过程中,特别是走到你售楼部门口时,别被人拦截了。

这个做到,就有正常来访,如果每个月的来访正常,你也不需要回款月抱佛脚。

2、渠道并不能左右顾客的意见:

卖房是动辄百万的花费,顾客自有判断,不会完全信渠道;另外,渠道也不是强盗,他不能也不敢用刀逼着顾客买别人而不买你。渠道只能靠服务取胜,得到顾客的信任,从而左右顾客。

要是你的团队,对顾客的服务,连渠道都不如的话。你用5%、8%、15%的成本买渠道的服务,也就理所应该了。

简单来说,高周转和营销标准化之后,开发商的营销能力,已经崩溃了。

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